Геймификация. Игры

Перед тем, как начать погружаться в геймификацию, давайте для начала расставим точки над i в определении того, чем геймификация не является. А затем поговорим об играх.

  1. Геймификация — это не превращение неигровых процессов в игру. Заставив всех сотрудников взаимодействовать в World of Warcraft (или в иную виртуальную среду), вы просто заставите их играть в World of Warcraft — к решению ваших бизнес-задач это не будет иметь никакого отношения.
  2. Добавление игрушек в ваши продукты (как, например, в детские завтраки) или брендирование игр (например, McDonald’s брендировали «Монополию») так же не является геймификацией — это просто маркетинг и поддержание лояльности у вашего потребителя по отношению к вашему бренду.
  3. «Серьезные» игры (симуляции разного рода) тоже не являются геймификацией — это формирование другой, игровой реальности, направленной на обучение.
  4. Бессистемное использование системы очков, наград и рейтингов не будет являться геймификацией, несмотря на то, что у многих людей именно с этими элементами ассоциируется геймификация — это пародия на геймификацию.
  5. Теория игр (game theory) не имеет отношения к геймификации. Теория игр — это совокупность алгоритмов, формул и количественных методов для анализа оптимальных стратегий (совершения выбора) в играх.

Можно выделить три аспекта, которые характеризуют геймификацию на фоне пунктов выше:

  • при обращении внимания к играм (мы у них учимся), мы не переносим пользователя в игру — он остается в реальном мире, он осознает, что выполняет свои рабочие обязанности, находясь на рабочем месте (или решает какие-то личные задачи, находясь на нужном ему сайте), но с помощью элементов игр и техник игрового дизайна мы влияем на его пользовательский опыт в процессе;
  • мы формируем понимание, как с помощью игрового дизайна, психологии, маркетинга, экономики влиять на мотивацию людей не изменяя той среды, в которой они пребывают;
  • мы привносим веселье (fun) в деятельность людей, пользующихся нашими продуктами или выполняющих свои рабочие обязанности. Это самый важный аспект геймификации, потому что именно удовольствие от использования какого-то продукта заставляет людей выбирать его. И именно поэтому награды, очки и рейтинги сами по себе не привносят веселья в процесс (и не являются геймификацией процесса) — это лишь определенный визуальный якорь, который закрепляет воспоминания человека об испытанных им эмоциях и без этих эмоций они не работают.

Что такое игра?

Вопрос, с одной стороны, глуповатый, но если задуматься, то довольно сложно понять, что делает игру игрой. На самом деле, все глубже, чем кажется на первый взгляд, и существует масса работ известных философов, которые посвящены определению игры. И эти работы могут помочь понять силу игр и то, как её использовать в геймификации.

В XX столетии известный австрийский философ Ludwig Josef Johann Wittgenstein использовал игру как один из примеров для пояснения сложности и даже невозможности определить словами некоторые понятия. Он пришел к выводу, что невозможно дать определение игре. У нас не возникает трудностей в определении: это игра, а это не игра. Но что является основой для определения игры? Согласно позиции Витгенштейна, мы не можем понять, как ограничена концепция игры. Можем ли мы установить границы между тем, что считается игрой, и тем, что ею не является? И, как утверждает Витгенштейн, мы не можем дать определение игры.

Однако другие философы не во всем были согласны с Витгенштейном. Одну из самых интересных точек зрения высказал канадский философ Bernard Suits, автор нашумевшей книги «The Grasshopper: Games, Life and Utopia» (Кузнечик: игры, жизнь и утопия). Он оспорил Витгенштейна, заявив, что дать определение игре — возможно.

Тут надо сделать поправку, что Витгенштейн, всё таки, рассуждал больше о неопределенности языка и человеческой мысли, а не об играх, в то время как Сьютс сосредоточился именно на феномене игры.

Итак, Сьютс утверждает, что любой игре свойственны три признака.

  1. Доигрывая цель — в любой игре есть цель игры. Например, цель игры в шашки — «съесть» все шашки противника.
  2. Набор правил и ограничений, которые превращают абстрактную активность в игру. В тех же шашках, например, одно из правил гласит, что все шашки могут передвигаться только на одну клетку вперёд и по диагонали, пока не станут дамками.
  3. Игровое отношение. Этот термин означает, что игроки следуют правилам и делают это добровольно. И делают они это потому, что относятся к игре, как к чему-то, что имеет определённый смысл и ценность. Можно было бы сказать, что мои шашки будут ходить как угодно по игровому полю, но это уже не являлось бы шашками. Поэтому мы при желании поиграть в шашки принимаем правила именно этой игры.

Другими словами можно сказать, что игра — это добровольное преодоление ненужных препятствий. И главное слово тут — это «добровольное».

Ещё философских познаний об играх в нашу копилку добавляет голландский философ Johan Huizinga, который в первой середине XX века написал известную книгу «Homo ludens» (Человек играющий), которая стала хорошим подтверждением того, что игра и игры делают нас людьми даже в серьёзных аспектах нашей жизни. Но особый интерес вызывает изложенная в книге концепция Хёйзинги — «Магический круг». Концепция заключается в том, что есть физическая или виртуальная граница, которая отделяет игру от реального мира. Граница может быть традиционной физической, как, например, периметр хоккейного поля, и если вы находитесь на поле, то вы играете в игру, а если вы на трибуне — вы не играете, являясь просто зрителем. А может быть и воображаемой: когда мы садимся играть в компьютерную игру, мы вводим себя в процесс игры, создавая виртуальную границу между двумя реальностями. И когда мы находимся в магическом круге игры, то начинают иметь значение правила игры, а не реального мира. Но заходим мы в этот магический круг, как утверждал Сьютс, добровольно.

Как это вяжется с геймификацией? А так, что ваша геймифицированная система должна мотивировать пользователя к принятию добровольного решения поместить себя в магический круг вашей системы, когда для него будут иметь большое значение цели и правила этой системы — чтобы он ощутил важность этого для себя.

Игра и игра

Важно осознавать разницу между игрой свободной, спонтанной, импровизационной и игрой по правилам. Оба эти понятия важны для понимания, как именно действовать в процессе геймификации.

Лучше всего разделил эти два понятия французский мыслитель Roger Caillois, описав противоположности одного и того же концепта, которые он назвал, с одной стороны, «Paidia», а с другой — «Ludus».

  • Paidia означает спонтанную игру. Это свободная импровизация  как дети, создающие на основе простого песка в песочнице целый игровой мир в своем воображении.
  • Ludus — это контролируемая игра. Игры с правилами, пособиями, ограничениями, которые являются частью этого контекста. В процессе проектирования такой игры, важно четко определить нашу аудиторию для того, чтобы создать хороший баланс между этими двумя аспектами игры.

Чтобы знать, как найти баланс между свободой и структурой, давайте рассмотрим несколько цитат известных философов, психологов и геймидизайнеров. Сперва про то, что касается Paidia.

Игра — это бесцельная трата избыточной энергии.

Friedrich Schiller

Игра — это что угодно, что происходит спонтанно и ради самого себя.

George Santayana

…игра создает зону ближайшего развития ребёнка. Играя, ребёнок ведёт себя за рамками своего возраста.

Лев Выготский

Игра — это свободное движение в рамках жесткой структуры.

Katie Salen и Eric Zimmerman

Итак, игра как Paidia — это свобода, это возможность делать все, что вы захотите (даже бесцельно тратить избыточную энергию), но в рамках определенной структуры. Очень напоминает «Магический круг» Хёйзинги.

Опять же, причём тут геймификация? Геймификация тут при том самом выбросе энергии, то есть, когда что-то делаешь ради самого процесса. Это те самые радость и вовлеченность, которые должны испытывать пользователи геймифицированной системы.

Теперь поговорим о другой стороне игры — Ludus. Воспользуемся нашим цитатником.

Игра — это закрытая, формализованная система, которая, вовлекая в структурированный конфликт, приводит к неравному результату.

Tracy Fullerton, Chris Swain и Steven Hoffman

Игра — это серия осмысленных выборов.

Sid Meier

Игра — это область ожидаемых случайностей, которые создают объяснимый результат.

Thomas Mallaby

Игра — это активность с игровым отношением, связанная с решением проблем.

Jesse Schell

Вопрос все тот же: как это относится к геймификации? А напрямую. Геймифицированная система — это закрытая, формализованная структура, которая подталкивает пользователя к осмысленному выбору с игровым отношением в области ожидаемых случайностей для решения неигровых проблем и задач с объяснимым результатом. :)

Суммируем в этой части те признаки, которыми должна обладать геймифицированная система.

  • Добровольность в преодолении необязательных препятствий. James P. Carse, профессор Нью-Йоркского университета, написавший книгу «Finite and Infinite Games» (Конечные и бесконечные игры), как-то сказал: «Тот, кто должен играть, не может играть» — игра перестает быть игрой, если к ней принуждают.
  • Процесс обучения и решения проблем в игровой форме.
  • Наличие баланса между свободой (Paidia) и структурой (Ludus). Слишком жесткая структура делает процесс неинтересным, а чрезмерная свобода лишает процесс цели, лишает удовольствия и не приводит ни к какому результату.

Видеоигры

Несмотря на то, что геймификация опирается на базовые принципы, общие для всех игр, можно выделить особую категорию игр, которая, на сегодняшний день, служит основным источником для геймификации — это видеоигры (или компьютерные игры). И большинство наблюдаемых нами вокруг примеров геймификации составляют цифровые онлайн-системы, содержащие в себе тот набор игровых элементов, которые мы видим в видеоиграх. В связи с этим, очень полезно разобраться в индустрии видеоигр, в том числе и потому, что её размеры, масштабы и распространенность объясняют, почему мотивы геймификации всем нам так знакомы.

Помимо этого, игры становятся основой для других индустрий: например, виртуальные товары — вещи, которые можно купить в игре и для получения которых в игре игрокам нужно тратить много времени и усилий; или виртуальные игровые деньги.

Для нас же здесь более важным является человеческий фактор: количество пользователей игры и то время, которое они тратят, играя в игры.

Платформа, игра или игры разработчика
Минут в месяц×1000
Минут в месяц на каждого пользователя
Уникальных пользователей в месяц×1000
Facebook 700000 828 845000
Xbox Live 120000 3429 35000
Zynga 60000 240 250000
World of Warcraft 49440 4800 10300
Angry Birds 12000 120 100000

Еще стоит учитывать тот факт, что игры исполняют далеко не только развлекательную роль для одного человека. В них заложены еще и социальные, и учебные аспекты (я сам играю иногда в World of Warcraft не только потому, что это отличная игра, но и чтобы иметь возможность попрактиковаться в английском языке).

Игры и бизнес

Большинство людей (часть из которых являются владельцами того или иного бизнеса, большинство из которых сегодня представлены в сети Интернет) до сих пор считают игры чем-то простым, поверхностным и не заслуживающим внимания и анализа. И, как следствие, геймификацию тоже. Между тем, клиент-ориентированному бизнесу есть чему поучиться у игровой индустрии.

  • В игровой индустрии уделяется большое внимание сбору и аналитике огромных массивов данных о пользователях и их активности в сети.
  • Проводится постоянное тестирование продукта и выбор максимально эффективных решений, исходя из взаимодействия пользователя с продуктом.
  • Игры, как я писал ранее, очень социальны и все эти техники социального взаимодействия не только игроков друг с другом, но и продукта с их социальными сетями (использование профилей для продвижения, получения представления о людях) помогают сильнее обогатить пользовательский опыт.
  • Программы поддержания лояльности пользователя. В играх огромное внимание уделяется всем механизмам (в рамках закона, конечно) удержания пользователя: бонусы, подарки, скидки, персональное внимание и просто получение удовольствия от использования продукта на высоком уровне (что и должна привлечь геймификация в продукт) — всё это важно и бизнесу.

И если мы посмотрим на многие вещи, которые нас окружают в реальной жизни, то можем заметить их отражение в играх.

  • Как подстегнуть работу отделов продаж или продавцов в рамках одного отдела? Устроить соревнование между ними.
  • Что такое накопительные скидочные карты или программы лояльности от рядового клиента до VIP? Это игровой уровень персонажа, который увеличивается с набором опыта.
  • А разные группы по борьбе с чем-то (весом, алкоголизмом, курением…)? Это очень похоже на объединение в группы и команды для решения игровой задачи.
  • Получали когда-нибудь бесплатную чашку кофе в кафе как постоянный клиент? Это игровая награда.
  • Иногда банки раздают платиновые кредитные карты — это просто игровой знак (badge), который передаёт в окружающий мир информацию о вашем достижении.
+1
Share
Pin
Like
Send